L’evoluzione del Marketing in scenari di incertezza e recessione

È sempre più chiaro che i costi energetici senza precedenti, l'inflazione crescente e una lunga guerra in Europa potrebbero portare il mondo verso una recessione e potrebbero costringere marketer e content marketer, a rivalutare le strategie di spesa.

Sebbene nessuna recessione sia esattamente uguale all’altra, molte lezioni sul marketing, il content e l’advertising durante le precedenti recessioni risultano ancora valide. Come ha affermato il rinomato esperto di marketing e pubblicità Peter Field, commentando la recessione seguita alla crisi pandemica da Covid:

I prossimi mesi metteranno alla prova tutti noi - ci troviamo in un territorio inesplorato. Ma questo è molto simile al 2008, e sono stati i brand che hanno saputo mantenere la calma e riprendersi, ...

In questo articolo Giuseppe Caltabiano, VP Marketing - Rock Content e docente di 24ORE Business School, fornisce alcuni consigli strategici per gestire al meglio i budget di marketing e pubblicità nell'ambito di scenari di incertezza e recessione.

1. Non smettere di investire, se puoi

Un principio generale di marketing stabilisce che la quota di mercato (SOM) tende a correlarsi fortemente alla quota di voce (SOV - la % di spesa promozionale spesa dal marchio). Nello specifico, quando la SOV di un marchio è superiore alla SOM, la quota di mercato del marchio tende a crescere, e viceversa. Se la SOV scende al di sotto della SOM del marchio, è probabile che la quota di mercato diminuisca nell'anno successivo. Il principio è valido sia per il B2C che per il B2B. In tempi di recessione, mantenere semplicemente la spesa promozionale stabile metterà il tuo marchio in una posizione dominante.

Ad esempio, se tutte le aziende nella tua categoria riducono della metà la loro spesa promozionale, improvvisamente il tuo budget, che rappresentava il 10% della quota di voce totale, raddoppierà al 20% come risultato. Pertanto, ridurre il budget di marketing durante una recessione è una strategia rischiosa. Potrebbe fornire un certo sollievo a breve termine, ma la successiva perdita di quota di mercato che ne segue sarà estremamente difficile da recuperare quando la crisi sarà finita. Tuttavia, è sempre più chiaro che per molti marchi questo consiglio è accademico e abbastanza irrealistico. Mantenere la spesa promozionale invariata non è un'opzione che può essere presa in considerazione se il tuo settore è stato duramente colpito. I marchi più colpiti dalla situazione economica si concentreranno sul salvataggio dei posti di lavoro e sulla continuità aziendale piuttosto che sugli investimenti in marketing. Infatti, almeno il 55% dei professionisti del marketing afferma che l’eventuale rischio di una recessione ha influenzato le loro attività di quest'anno: 

• Il 25% di tutti i marketer ha già dovuto modificare i propri obiettivi di marketing a causa della potenziale recessione;

• Il 20% di tutti i marketer ha dovuto cambiare il proprio piano stabilito a causa della potenziale recessione.

E, come previsto, il 51% dei marketer conferma che se si verificasse un calo economico o una recessione, ciò influenzerebbe le loro attività di marketing riducendo il proprio budget. 

2. I contenuti organici sono in crescita

Durante ogni crisi, la fruizione di contenuti organici tende ad aumentare. Nonostante la diminuzione dei costi dei media, la spesa pubblicitaria è infatti diminuita drasticamente su tutti i canali poiché molte categorie hanno interrotto la spesa per gli annunci pubblicitari.

In effetti, basandosi sulle tendenze del marketing, in caso di calo economico ci si può aspettare tagli di budget nel contenuto a pagamento sui social media, stampa, e-mail marketing e pubblicità Out Of Home. I contenuti organici sui social, i video, i contenuti interattivi, i webinar e gli eventi digitali sono invece generalmente in crescita. I marchi si stanno rivolgendo ai contenuti digitali, focalizzandosi dove il loro pubblico tiene conversazioni e fruisce di contenuti. Solo perché i consumatori non stanno acquistando in questo momento, non significa che non stiano facendo ricerche. Pubblicare contenuti interessanti o utili che mirano ai consumatori di alto livello aumenterà la consapevolezza del marchio e la fiducia. Conquistare il cuore e la mente ora ti metterà in una buona posizione una volta iniziata la ripresa, quando gli utenti saranno pronti a fare nuovi acquisti.

3. Consapevolezza e notorietà del brand, non solo generazione di lead 

I brand che possono ancora investire dovrebbero resistere alla tentazione di spostare la spesa promozionale dalla consapevolezza della marca all'attivazione. Questo vale ancora di più per il settore B2B. Poiché il processo di vendita nel settore B2B è generalmente più lungo rispetto a quello del B2C, gli argomenti a favore del sostegno alla crescita a lungo termine attraverso la costruzione del marchio e la creazione di contenuti di alto livello saranno probabilmente ancora più validi. Inoltre, per quelle aziende B2B i cui clienti non sono in grado di acquistare a causa di tagli di budget, perseguire attività di generazione di lead a breve termine ha poco senso. Per questi marchi, si consiglia di investire nella costruzione di relazioni a lungo termine.

Les Binet, Group Head of Effectiveness presso adam&eveDDB, non si sbaglia quando scrive che:

La promozione del marchio non riguarda la generazione di profitto durante la recessione, ma lo sfruttamento della ripresa

Infine, i marchi costretti a ridurre gli investimenti in marketing dovrebbero comunque concentrarsi sulla visibilità del marchio massimizzando il content marketing e la SEO, e dovrebbero dare priorità alle relazioni con clienti e prospect attraverso le proprietà digitali di proprietà (ad esempio, blog) e le piattaforme social. Le partnership di PR e co-marketing potrebbero rappresentare un altro modo per condurre attività di marketing senza costi aggiuntivi.

4. Priorità alle emozioni rispetto alla logica, ma sii distintivo e memorabile 

Se non lo stai già facendo, dai priorità all’empatia, all’umorismo, al calore e alla generosità nella comunicazione. I brand dovrebbero porsi la domanda: "Come possiamo aiutare?". Le strategie creative e i contenuti che fanno leva sulle emozioni anziché basarsi sulla logica aiutano ad evocare calore e umanità e si sono rivelate le più efficaci in tempi di recessione. Tuttavia, bada bene a distinguerti: quando comunichi come tutti gli altri, senza alcuna differenziazione, con lo stesso messaggio di quelli intorno a te, rischi di scomparire completamente.

5. Freelance indipendenti possono aiutare le tue attività di content marketing 

Infine, alcune considerazioni sul tema dei licenziamenti e dei tagli di budget e sulla corretta composizione del tuo team dedicato ai contenuti.

Come hanno dimostrato chiaramente le recenti ondate di licenziamenti, i freelance sono spesso più attraenti per i datori di lavoro durante una recessione. Le aziende stanno capendo che c'è un vantaggio competitivo nell'avere una strategia solida per l'utilizzo di talenti indipendenti. I content marketer dovrebbero approfittare di quei marketplace focalizzati sul content marketing, come ad esempio WriterAccess, che offrono talenti creativi su richiesta e la possibilità per le aziende di scalare facilmente i loro sforzi nella creazione di contenuti.