26 aprile 2023

Dalla Digital Transformation alla Marketing Transformation

Nuove aree di opportunità per le aziende, con Massimo Bullo, Marketing Brand Director di Vodafone Italia e Coordinatore Scientifico del modulo "Strategic Marketing Management" - Executive MBA, 24ORE Business School.

Seppur in un periodo ricco di incertezze, e perciò difficile per i mercati e per le aziende, stiamo assistendo all'apertura e, in alcuni casi, già al consolidamento di due grandi aree di opportunità: da un lato il significativo potenziale passaggio da un marketing dei bisogni a quello degli intenti che si intreccia ai processi di sviluppo, innovazione ed integrazione efficace di strumenti di Artificial Intelligence (AI) e modelli di Big Data nelle aziende, dall’altro il superamento della dicotomia commerciale tra canale online e canale fisico, grazie alla possibilità di attivare sempre più misurabili progetti di omnicanalità su tutto il Customer Journey dei nostri Clienti.


Executive Master in Business Administration
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Il Marketing Predittivo

Si potrebbe oggi affermare che sia la variabile tempo che quella di spazio (fisico e online) nei piani marketing e sales si stia alterando. A livello temporale, ad esempio, il punto di partenza diviene il pre-presente, ovvero la capacità di definire con precisione la Consumer Journey dei nostri clienti, o consumatori, ben prima della fase classica di inizio temporale del funnel, la cosiddetta fase di awareness. Oggi è possibile partire da una prefase, anticipatoria, prospettica rispetto allo schema temporale del comportamento di acquisto, una fase che potremo definire di “Intent” e di marketing “predittivo”.

Questa fase si basa su un’area progettuale dei piani marketing e di comunicazione che va a definirsi all’interno dei cosiddetti progetti innovativi di “propensity modeling” che basano molto la loro efficacia sulla capacità delle aziende di integrare progetti di Big Data management e AI sfruttando al meglio i propri dati di prima parte e customer base.

Modelli che si basano su un attento studio dei comportamenti digitali dei consumatori, premettendo oggi alle aree marketing e vendita delle aziende, assieme ad alcuni importanti partner del mercato digitale, di poter targettizzare con più precisione la propria comunicazione ed offerta in anticipo rispetto ai competitors, partendo dalle future propensioni di acquisto dei nostri clienti o consumatori non solo attuali ma anche di quelli futuri, andando in alcuni casi grazie all’AI perfino a sviluppare e definire messaggi multipli e specifici per ciascun cliente in base a suoi criteri unici ed identificativi di rilevanza, ciclo di vita e profilo target.

Per quanto riguarda invece lo spazio, anche qui si nota, alla luce degli ultimi avvenimenti, una sempre più forte attenzione delle aziende nel comprimere ed alterare la distanza con i propri consumatori o clienti finali, sviluppando progetti di business online gestiti direttamente dall’azienda in ottica Direct To Consumers, integrandoli in alcuni casi anche con significativi progetti di affiliation. Su questo diviene fondamentale affrontare e saper gestire la tematica del possibile conflitto di canale tra il crescente sales touchpoint diretto dell’azienda e i canali di vendita dei propri clienti retailers. Determinate è infatti la capacità dell’azienda di attivare strategie misurabili di omnichannel, in cui il mix di offerta e le scelte promozionali siano davvero in grado di creare continuamente valore per l’azienda, i consumatori e per i partener commerciali.

Marketing & Sales Transformation

Nascono così nuove strategie commerciali e nuove indicatori di performance, coniugando indicatori e metriche classiche di sell-out con quelle digitali di conversion, traffico o addirittura di geolocalizzazione.

In tal senso, il periodo che stiamo vivendo spinge ad una attenta analisi e revisione degli approcci anche più consolidati di marketing e vendita delle aziende. Centrale in questo cruciale passaggio sarà come le aziende interpreteranno ed integreranno al loro interno delle divisioni marketing e commerciali competenze e progetti consistenti di Digital, di Big Data e Marketing Automation con forte integrazioni del nascente potenziale dell’Artificial Intelligence.

Si svilupperà e si richiederà presto un profilo di management formato ed in grado di sviluppare progetti complessi di marketing e vendite con competenze trasversali tra Digital Transformation Marketing & Sales Management, riducendone le attuali distanze in termini di tecnicismi e verticalità, ma integrandole in un'unica grande area che potremmo definire ormai di Marketing & Sales Transformation


Il Docente: Massimo Bullo

Massimo Bullo, è Coordinatore Scientifico del modulo "Strategic Marketing Management" dell'Executive MBA di 24ORE Business School e Marketing Brand Director di Vodafone Italia.

In precedenza è stato Head of Division Marketing and Digital Transformation di Samsung Italia assumendo anche la responsabilità commerciale del canale di vendita digital dell'azienda coreana. Prima di Samsung, ha ricoperto il ruolo di Country Marketing Director NINTENDO Italia con responsabilità marketing e comunicazione per tutti i prodotti Software e Hardware della casa madre giapponese, esperienza maturata anche in ambito FMCG nel top management di HARIBO SpA dove ha ricoperto il ruolo di Head of Marketing and Communication per l'Italia con la responsabilità di tutte le strategie di marketing e brand della multinazionale tedesca. In precedenza, ha lavorato come Senior Consultant presso la società di consulenza Orange Network, occupandosi di progetti di consulenza in ambito marketing e multichannel strategy per diverse aziende, e in Ferrero, prima all’interno dell’unità Trade Marketing Innovation, e poi nel Marketing Ferrero per la sede Italiana.


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