Chiedimi Cos'è? con Lorenzo Brufani

Che cos’è la sostenibilità?

La sostenibilità va intesa come una strategia di business che deve essere integrata negli obiettivi aziendali. Non può essere solo considerata una questione di reputazione, perché senza una coerenza negli obiettivi di business, questa rischia di essere percepita come una mera campagna di comunicazione e spesso diventa Greenwashing. La sostenibilità deve essere quindi intesa a tre dimensioni: economica, sociale e ambientale. In particolare, la sostenibilità economica con il concetto di economia circolare diventa sempre più una leva importante per le aziende. La sostenibilità ha inoltre dei vantaggi rispetto la CSR (Corporate Social Responsibility) perché questa è un’iniziativa sociale, la sostenibilità invece è una scelta che presuppone il cambio del modello di business dell’azienda. Quindi, non è solo una comunicazione ma è una nuova politica e nuova responsabilità.

Come si comunica la sostenibilità?

La comunicazione della sostenibilità deve prevedere un cambio di mentalità per poter essere sia sostenibile che responsabile. Una comunicazione sostenibile vuole dire che parla dei fatti e dei risultati, vuol dire efficace perché è trasparente, misurata, reale e implica quindi la figura del comunicatore della sostenibilità, un professionista che non ha solo le competenze sulla comunicazione ma anche sulla sostenibilità. È importante quindi che esista una figura specifica che affianchi la figura tradizionale del CSR manager. Le aziende devono capire il valore e la necessità di specializzarsi in questo tipo di comunicazione. Bisogna pertanto adottare un approccio strategico e multicanale.

Un esempio concreto di comunicazione della sostenibilità?

La comunicazione della sostenibilità deve prevedere l’ideazione e la creazione di diversi strumenti, quali ad esempio il bilancio di sostenibilità che deve essere scritto in maniera efficace e deve creare un dialogo. Altri esempi sono i siti, i blog, le newsletter, che devono informare, educare e non vendere i prodotti con la scusa della sostenibilità. Poi ci sono le persone, devono esserci degli ambasciatori soprattutto i dipendenti, che hanno bisogno di seguire dei corsi specifici affinché ne capiscano il valore. Infine, la comunicazione digitale, come le campagne su Google e i piani editoriali, quindi tutta la comunicazione multicanale che deve essere integrata per dare un messaggio efficace da parte dell’azienda o dell’organizzazione.

Quali sono gli ostacoli più grandi in questo tipo di comunicazione?

L’ostacolo più importante è quello di confondere il cause related marketing con la sostenibilità. Il cause related marketing è una strategia di marketing che vuole vendere di più attraverso la sostenibilità, quindi non è attenta ai valori o al cambio di mentalità ma piuttosto a quanto guadagna. Un altro ostacolo è la cultura delle aziende che spesso non capiscono l’importanza di comunicare i valori, le storie, le esperienze ma pensano esclusivamente alla vendita dei propri prodotti. Questo è un problema a cominciare dal top management che non ha una cultura vera e propria di sostenibilità. Se i dipendenti non capiscono qual è il valore aggiunto è un ostacolo. Manca poi la cultura dell’ascolto e del feedback quindi la comunicazione che non aiuta a costruire una relazione con gli stakeholders.

Lorenzo Brufani, coordinatore scientifico, Founder & CEO Competence, è un docente di 24ORE Business School in un ciclo di Open Lesson sulla Sostenibilità.