Lo sport come strumento di Marketing territoriale e sviluppo economico nazionale

In occasione dell'Open Lesson di inaugurazione della 22°edizione del Master Sport Business Management, Matteo Pastore (Coordinatore scientifico del Master e Responsabile Business Development e Relazioni Esterne presso Master Group Sport) ha incontrato Pier Donato Vercellone (Chief Comunication Officer di AC Milan), per parlare delle strategie di comunicazione di AC MILAN. L’incontro è stata anche l’occasione per analizzare i dati e il contesto che rendono lo sport in Italia un importante driver di sviluppo di cui si riconosce, a tutti i livelli, il valore economico e sociale. In particolare si è sottolineato come lo sport amatoriale in Italia coinvolga quasi 8 milioni di tesserati e circa 100 mila società a dimostrazione di quanto sia radicato nel tessuto sociale: già nel Rapporto Istat 2017 sulla pratica sportiva, emergeva che in Italia ci sono oltre 20 milioni di persone che praticano uno o più sport con continuità (24,4%) o almeno saltuariamente (9,8%) con andamenti crescenti nel tempo ma che risentono dell’età, del genere e del livello d’istruzione.

Il mercato mondiale dello sport ha un valore stimato di 380 miliardi di euro, con il cycling e il running come trend principali, ed è un settore di grande importanza sia come fatturato che come motore occupazionale che genera fatturato indiretto indiretto anche nell’industria dell’intrattenimento, che nel 2019 ha generato ricavi a livello globale pari a 616 miliardi di dollari, tra diritti tv, sponsorship, ticketing e merchandising e con un trend in costante crescita. L’Italia, in particolare, ha segnato una crescita record dell’intrattenimento in Europa, tanto che si prevede che nel 2022 l’industria dell’intrattenimento nel nostro Paese varrà circa 41 miliardi di euro, di cui almeno 8 saranno legati al mondo dello sport: un vero e proprio i volano di crescita del Made in Italy, con esportazioni per oltre 2 miliardi, e la possibilità di conquistare nuovi mercati e nuove fasce di consumatori. Se poi guardiamo al dettaglio il mondo calcistico, che in Italia è lo sport con più tesserati, il giro di affari del calcio professionistico è cresciuto raggiungendo i 3,1 miliardi di euro, con un ulteriore impatto indiretto che genera risparmi a livello sanitario (1,25 miliardi) e esternalità positive a livello sociale (1,13 mld) in termini di volontariato, formazione e abbattimento del fenomeno Neet. Attualmente l’Italia, vincitrice dell’ultimo europeo, è al 3° posto nel ranking UEFA e si stima che all’interno del comparto sportivo, a livello economico in Italia, il calcio impatti per il 70-75%. Per questo Istituzioni e amministrazioni territoriali possono trovare nello sport uno strumento strategico di marketing territoriale e infatti nei prossimi anni l’Italia sarà protagonista di molteplici eventi internazionali che ci metteranno al centro del panorama dello Sport System europeo e globale, rappresentando anche un’opportunità di occupazione e professionalizzazione del settore.

Secondo Vercellone oggi i grandi club calcistici sono da considerare come dei veri e propri brand che operano a livello globale. Brand fortemente legati al proprio territorio, ma che hanno necessità di coinvolgere milioni di persone sparse in tutto il mondo, che spesso non conoscono il territorio dal quale il club calcistico ha mosso i primi passi. In conclusione si è sottolineato come, al di là degli aspetti economici, lo sport sia un veicolo di inclusione, aggregazione e partecipazione con un ruolo sociale fondamentale, che permette lo sviluppo di capacità e abilità essenziali per una crescita equilibrata. Un diritto di tutti, fonte e motore di inclusione sociale, oltre che strumento per l’integrazione di minoranze e gruppi a rischio di emarginazione sociale, e che pertanto vada tutelato con l’adeguata formazione di manager e professionisti nell’ambito dello Sport System.

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